Общество
Гульназ Хайри, фото ГорОбзор.ру/Сергей Словохотов
«Поп-ит для взрослых»: эксперты объяснили популярность адвент-календарей
Современный адвент-календарь в России – это коробка с ячейками, где содержатся разные небольшие подарки. В основном в адвентах по 31 ячейке, открывают окошки с 1 декабря: таким образом обладатель календаря начинает отсчитывать количество дней до Нового года.
Однако история возникновения такого календаря не имеет ничего общего с Новым годом: с начала 19 века в Германии протестанты отсчитывали дни до Рождества, зажигая свечу или рисуя мелом метку на стене. В 1920-х годах немецкий издатель Герхард Ланг создал первый прообраз современного адвент-календаря: он придумал добавить дверцы в картонный календарь. После Второй мировой войны с помощью солдат рождественские календари попали в США – тогда они предназначались в основном для детей.
В последнее время эта практика широко распространилась и в России, однако с поправкой на культурные различия: россияне массово отмечают не Рождество, а Новый год, так как в стране проживают представители разных религий. Поэтому с помощью адвент-календарей в России отсчитывают дни до окончания года. Еще одна специфика современных календарей, которая в последнее время встречается во всем мире, это широкое распространение адвентов не для детей.
Психолог Алиса Курамшина рассказала ГорОбзор.ру, что подобные календари – это поп-ит для взрослых. Эксперт отмечает, что их популярность случайна, поскольку они существовали давно, но сейчас в силу доступности информации появилось много обзоров на адвент-календари различного типа, что подогрело интерес к ним.
«Приятные сюрпризы любит почти каждый человек, кроме самых тревожных типов. Поэтому, безусловно, адвент-календарь может как сильно разочаровать слишком критичных людей, так и отлично порадовать пользователей с позитивным мышлением. Отложенное удовольствие очень напоминает эксперимент с зефирками (который, правда, в последнее время подвергается сомнению). Но пока считается, что если человек может сдерживаться и откладывать свое удовольствие в надежде на бОльшую выгоду потом, то это важная основа его будущего успеха. Тревожным же людям стоит помнить, что адвент-календарь – это, по сути, игрушка. Поэтому если есть нетерпение, то можно открыть все ячейки сразу», – объяснила психолог.
При этом эксперт полагает, что намеренное приближение Нового года путем украшения собственного жилища еще в ноябре, жажда развлечений в виде адвент-календарей и прочего может косвенно свидетельствовать о большой тревожности общества в целом. Люди как бы все вместе немного регрессируют, чтобы почувствовать себя в безопасном и счастливом детстве, в котором от них мало что зависит.
«У действительно взрослого человека не наступит особого разочарования, если его мечты и надежды не исполнятся с наступлением нового года, потому что за это время он успеет осуществить какие-то другие свои желания. Если же с каждым новым годом вы просыпаетесь с ощущением, что в вашей жизни мало что меняется к лучшему, то здесь пора обратиться к психологу. Стоит отметить, что самый большой поток клиентов у меня как раз-таки в декабре и январе. И именно по причине, что человек в это время наиболее остро понимает, как его жизнь далека от той, которую он себе желает. И мы преодолеваем этот разрыв между идеальным и реальным вместе», – подытожила Алиса Курамшина.
На популярность адвент-календарей обращают внимание маркетологи. Илья Филиппов, основатель и директор агентства «Филиппов маркетинг», заявил, что тренд развивается в России уже не один год. Так, в ноябре текущего года люди совершали запрос «адвент-календарь» в поиске Яндекса почти на 60% чаще, чем в прошлом году.
«Если адвент-календари в качестве детских подарков во многих семьях стали уже хорошей традицией и спрос на это развивается у нас последние лет 10, то сегмент для взрослых только набирает обороты. И судя по динамике, потенциал у этой категории товаров есть. Следует отметить, что сейчас очень популярны распаковки различных адвент-календарей от блогеров. Это привлекает публику, набирает большие охваты аудитории и просмотры, что тоже является неким локомотивом роста популярности адвент-календарей», – объяснил маркетолог.
При этом, если посчитать цену каждого элемента, который входит в состав календаря, часто бывает так, что сам календарь в наборе дешевле суммы элементов.
«Для больших брендов адвент-календарь – это элемент продвижения. Создавая некую коллекцию своих продуктов, показывая ассортимент, играя на вау-эффекте, маркетологи рассчитывают на то, что часть клиентов будет активно размещать свой опыт использования брендового адвент-календаря в социальных сетях, делиться с друзьями, родственниками. Это повышает лояльность к торговой марке и ее узнаваемость. Также бренды размещают в своих календарях много пробных вариантов, тестеров своих полноразмерных товаров. Это увеличивает интерес к ассортименту, демонстрирует его разнообразие, и, конечно, есть расчет на то, что потребитель в будущем купит полноразмерные версии товаров, что стимулирует обороты», – рассказал эксперт.
Дамир Сафаров, контент-директор агентства Marten Marketing, считает, что адвент-календарь – один из инструментов, который приближает праздничную, новогоднюю сказку.
«Они всегда были популярны на Западе, и вот эта культура дошла и до нас. Насколько я помню, «Икеа» была одной из первых, кто активно внедрял эту историю среди своих покупателей. Почему это стало настолько популярно у нас и только сейчас? Наверное, потому что мы сами ничего такого не придумали», – считает эксперт.
Дамир Сафаров отмечает, что с помощью календаря можно опробовать на лояльной аудитории запуск нового продукта: шоколад с необычным вкусом, пробники нового аромата или крема для тела.
«Но адвент-календарь может стать и причиной международного скандала, как это получилось у Chanel в 2021 году. Поэтому здесь компаниям нужно быть аккуратными, чтобы не только оправдать ожидания покупателей, но и превзойти их. Довольный покупатель может стать дополнительным рекламным каналом. Он не только расскажет о календаре близким, купит себе или в подарок, но и поделится этим в социальных сетях», – объяснил контент-директор.
Подобная механика, когда нужно открывать окошки и получать подарки, перекочевала и в онлайн. Как отметил Дамир Сафаров, играть со своей аудиторией любят мобильные операторы, банки, медиакомпании. Эксперт не уверен, что такие техники напрямую влияют на финансовые показатели, но это, безусловно, повышает интерес и лояльность к компании.
Однако не исключено, что в ближайшее время адвент-календари станут частью празднования Нового года и в России. И вместе с мандаринами и елками жители страны обязательно будут покупать коробочки с подарками на каждый день декабря.
Дорогие читатели! Приглашаем Вас присоединиться к обсуждению новости в наших группах в социальных сетях - ВК и Facebook